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    技术文摘
用独特包装实现产品差异化(2007-10-24)
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     更多时候,你今天在中国市场上所看到的只是基本包装。有些竞争者会利用略有不同的颜色或标签设计,但一般说来,多数市场业者遵循的是几乎完全相同的包装风格。而且很明显的是,他们经常紧随宝洁所设定的式样,这当然让宝洁自豪而开心,但可能并不是从宝洁获取市场份额的一个非常好的方法。

少数更有创意的竞争者已经采取了一些小却重要的举措,通过独特的包装来差异化他们的品牌。典型的来说,这些品牌将采用独特的形状或色彩来吸引忙碌购物者的注意。虽然这种独特的形状或色彩与品牌的定位没有直接的或逻辑上的联系,但至少,它是引人注目且富有趣味的。你经常能在儿童产品市场上看到这一现象:许多公司利用包装来吸引目标消费者---儿童的目光。郁美净和汉高的孩儿面是两个这方面的好例子。你还能更高档的领域如彩妆或香水中看到许多这种方式。有些这类包装非常漂亮,他们就象艺术品,当你用完后要扔到垃圾箱时你感觉会很遗憾。

消费者很聪明,他们很快就明白这种有趣、独特或漂亮的包装和产品本身或质量实际上没有关系,但他们仍然偏好这类产品。这一原因就促使生产者在包装上投入额外的精力。特别是年轻妈妈,她们认为有趣的儿童产品包装可能有助于劝说她们的孩子更频繁的使用产品(任何有小孩的人都了解,让儿童每天彻底洗手刷牙齿有时候是多困难!)即使产品不是儿童使用,一个独特或漂亮的包装也会让消费者倾心,尤其是如果它使得产品更易于使用的话。不过即使这种差异只是使包装瓶更好看,而不具有更好的功能性或便捷性,消费者仍然对这种方式有强烈的偏好。他们只是喜爱购买那些新的或不同的产品来使日常生活充满新意。

虽然这种方法是个良好的开端而且有点效果,但还有其它更有效的方法来利用包装差异化:采用有吸引力而且/或者引人注目的独特包装设计,但更重要的是,对整个品牌的定位有明确而合乎逻辑的联系。在这种情况下,包装就作为一种强有力的支持和品牌定位的"证据"来发挥作用。让我们看几个例子来说明它的有效性。

"阿迪达斯"男用个人护理产品使用了带有强烈阳刚气概外表的包装瓶,还采用了更吻合男士大手的"握把"形状。也就是说,它的包装不但在功能上更方便使用,还有效支持整个品牌的"男性"定位。

"兰贵人"护肤产品具有一个非常传统的中国品牌定位,着重在它们传统的中草药配料。它们形状传统、但外表现代的包装有力的支持这个定位。寻求一种传统的和基于中国配料的护肤品的消费者购买这些产品时会感觉非常舒服,因为整个方式都很统一,也就是,包装、配料、品牌名和公关都从一个相同的方向来运作,支持"传统"的品牌定位。

这里也有一个使用包装错失机会的例子:最近我看到某个为名为"竹颜"的护发产品新品牌的广告。一个具有明确而差异化定位的非常不错的品牌名,出色的品牌故事,但是,就我看来包装是令人失望的。只是一个前方印有竹子图案的非常基础的白色瓶子。为什么就不开发一个形状象一节圆竹筒的绿瓶子呢?这将真正会跳入消费者眼帘,而且更重要的是,这会强化"竹子"整体品牌。从我的观点看,这就是一个错失的机会。
 
资料来源:中华印刷包装网
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